Em artigo publicado no Jornal A Tarde em 29/05/2015 o publicitário João Silva, o homem das mil e umas marcas, explica porque a marca PT está perdendo credibilidade.
Era comum em um passado recente, encontrar em todos os cantos do pais pessoas ostentando suas estrelinhas, nas faculdades, praças, teatros e cinemas. Pessoas de todas as cores, independente de sexo, religião e de diferentes classes sociais orgulhosamente carregavam a estrela em suas camisetas, bonés e chaveiros como a marca que lhes representavam, motivo de orgulho e justiça social.
A marca do PT ficou tão forte que seus principais gestores após chegada ao poder, passaram a acreditar que a entrega de serviços básicos, obediência as leis, respeito ao contraditório, as instituições e cumprimento a regras básicas na sociedade, passaram a ser secundárias em todo o país.
Estar associado à estrela do PT era sinal de status, decência, honra, e tinha até uma certo charme; com frequência via-se parlamentares ostentando as suas estrelinhas vermelha na lapela, hoje eles a escondem com medo de serem hostilizados em público.
Toda marca forte precisa ser vista como um grande ativo, intangível, capital intelectual e ponto estratégico para qualquer instituição. Precisa ser cuidada para se manter sempre uma imagem positiva em torno de seu nome ou símbolo.
É fácil imaginar o que acontece quando uma marca desejada se afasta de seus princípios que nortearam a sua construção, seus valores e de sua missão e a passa a ser associada a fatos e práticas negativos exatamente o que antes combatia.
Obviamente essa marca irá perder credibilidade. E quando isso acontece, a decepção, a sensação de ter sido traído é tão grande e tão forte que para ressuscitá-la não adianta recorrer ao simples excesso de exposição, muito pelo contrario, cada vez que o consumidor se depara com a marca que o traiu, sem um pedido de desculpa, aumenta a sua rejeição. Exatamente por isso, após anos e anos de muitas pesquisas os americanos descobriram que a melhor forma de se reconciliar com o consumidor que decidiu se afastar era criar um canal para se retratar rapidamente. Fazer os ajustes e correção de rumo e manter a fidelização. Daí é que surgiram os sacs, recalls e o consumerismo como forma de reduzir o impacto que o desgaste entre a marca e o consumidor podem causar.
Na administração pública não é diferente.
Quando uma instituição lida com recursos públicos, precisa valorizar a meritocracia e a competência, não pode simplesmente privilegiar os seus aliados independente de suas capacidades, investir os recursos dos cidadãos de forma inadequada e sem autorização. E achar que os erros e prejuízos são obra do acaso. Não basta que a pessoa, ou uma instituição se diga séria, capaz e honesta, ela precisa ser e, também parecer. É preciso dar o exemplo.
Imagine um novo sindico de um prédio que foi escolhido exatamente por defender redução de despesas, acabar com desperdício e logo em seguida faz exatamente o contrario do que propôs. Contrata uma série de amigos e parentes para prestar serviços que antes não eram prioridade e ainda não satisfeito, aumenta o valor do condomínio, obviamente que esse comportamento irá gerar rejeição, traumas e dificuldades na relação.
O mesmo ocorre com as marcas que se propõem a atender determinadas expectativas e não entrega o resultado.
Enquanto não se entender que serviço público significa atender as questões de interesse da sociedade, investir adequadamente os recursos, frutos dos impostos pagos pelos cidadãos, muitas marcas e instituições vão continuar se deteriorando e aumentando a sua rejeição junto a população.
João Silva – Publicitário, diretor da Maria Comunicação(joaosilva@uol.com)
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