AS MARCAS NÃO MORREM

Quanto custa construir uma marca? Por João Silva

Brasil: um país de grandes marcas.

Publicitário João Silva

Fico imaginando como se daria uma reunião da alta direção de uma grande companhia como a Coca-Cola, com presença de seus acionistas, para comunicar que suas marcas serão jogadas no lixo porque o novo diretor quer criar algo com a sua identidade.

Ou ainda como os assessores da Casa Branca iriam se contorcer para tentar explicar ao povo americano que o símbolo maior do governo da república dos Estados Unidos da América seria substituído na gestão Barack Obama para enterrar qualquer lembrança ao seu antecessor George W. Bush.

A imagem institucional dos Municípios, Estados e do País por meio de suas marcas precisa ser avaliada como patrimônio do seu povo e não como propriedade particular, produto de promoção pessoal ou troféu de governantes. Marcas não são itens do varejo descartável como o novo modelo de celular ou o carro do ano.

Em alguns lugares do mundo as marcas e símbolos de cidades e estados são considerados referências históricas e representam importante ativo para a economia. Aqui no Brasil, isso parece não afetar nem o bolso nem a visão do povo brasileiro. O mais grave é que passa a sensação que as identidades municipais, estaduais e federal são propriedades do administrador que esteve à frente delas por um determinado período.

Se cada gestor público que toma posse no país evitasse substituir a marca da administração deixada por seu antecessor, teria muito a ganhar. Simplesmente porque evitaria gastar tinta e papel com autênticas aberrações gráficas/estéticas, na maioria das vezes de gosto duvidoso, que não acrescentam absolutamente nada para o gestor nem para os contribuintes. Não passa de uma questão de vaidade pessoal para tentar associar a administração ao gestor de plantão.

Substituir uma marca a cada quatro ou oito anos é uma atitude que fortalece a falta de visão de futuro, falta de responsabilidade social e ambiental e um desrespeito à coisa pública. Placas de obras e farto material de expediente que geram toneladas de papéis e materiais de divulgação tornam obsoletos e viram lixo da noite para o dia. Conheço alguns casos, que além de não terem nenhum ganho com a mudança, realizaram a proeza de só com a simples retirada entregar de presente ao antecessor a marca que antes era do poder público.

Lembro bem um episódio na Bahia, quando ACM (Antonio Carlos Magalhães) tentou apagar o “coração” que fazia parte da marca da prefeitura de Salvador usada pelo então prefeito MK (Mário Kertész), seu aliado até então, trocando por outra quando eles romperam, entregou a Mário, inconscientemente e de mão beijada, a marca até hoje associada a seu nome “Deixe o coração mandar”.

Sinto que equívocos e desperdícios deste tipo, se corrigidos, podem, além de gerar economia para as administrações públicas, contribuir para a consolidação da imagem dos Municípios, Estados e do País, que passam a ter suas marcas como ativos valiosos e permanentes.

João Silva, publicitário e diretor da Maria Comunicação é o criador das marcas Collor e Olodum, e detém o recorde de mais de 1000 marcas desenvolvidas.